Ya tienes lista una gran activación de GivingTuesday, pero ahora necesitas que la gente se entere Y que actúe. Aquí te ayudamos.

Somos Emily Parker y David Imani, dirigimos un estudio de estrategia y creatividad llamado PLAYING. Trabajamos con marcas de impacto social, productos de consumo masivo, instituciones públicas y proyectos de arte y entretenimiento, porque nuestra especialidad no es una sola industria: es la gente y lo que la mueve. Trabajar con GivingTuesday, o #UnDíaParaDar es un gusto, y lo hacemos junto a nuestros colaboradores Bruna Da Costa, Greg Falconi (quien también dirige un estudio creativo llamado Curamica) y su socia de diseño Alexandra Vitale. Este artículo reúne las preguntas que nos hacemos todos los días en nuestro trabajo, además de algunos tips para potenciar el tuyo.

Cuando termines de leerlo, esperamos que tengas las bases para llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto, en el lugar correcto y en el momento correcto, para que se sumen a tu activación y sigan participando después.

 

Construye tu base

El paso más importante es definir tu estrategia para construir una base sólida. Esto te permite generar impacto sin importar tu presupuesto o recursos, porque una estrategia enfocada y bien hecha afina tu trabajo y multiplica su efectividad.

Este es nuestro proceso de 5 pasos para desarrollar una estrategia:

1. Entiende tu necesidad: aclara cuál es la necesidad central de tu organización que buscas resolver.
2. Define metas e indicadores: fija las metas de tu activación y determina qué indicadores te dirán si tuvo éxito.
3. Conoce a tu audiencia: “todo el mundo” no es una audiencia, entonces, ¿quién sí lo es? Sé lo más específico posible con respecto a quién quieres llegar.
4. Decide los mejores canales: ¿dónde está la atención de tu audiencia? ¿Tienes los recursos para estar ahí?
5. Crea tu mensaje y tus materiales: ¿qué quieres decir y cómo quieres decirlo? Que sea enfocado, accionable y valioso para tu audiencia.

Todo esto te ayuda a encontrar el punto medio entre lo que te importa a ti y lo que le importa a tu audiencia.

 

 

Una vez que entendemos eso, nuestro trabajo como estrategas de marketing es ayudar a la gente a avanzar en un camino o recorrido.

Quizás lo conoces como embudo de marketing: conciencia, consideración, conversión y, en el mejor de los casos, lealtad. Primero, alguien necesita saber que existes, luego entender por qué debería importarle, después decidir actuar y, al final, queremos construir suficiente relación para que se quede.

 

 

No podemos esperar que un solo mensaje o una sola interacción logre las cuatro cosas. Y este recorrido funciona mucho mejor cuando no le pedimos a la gente que nos busque a nosotros.

Es clave posicionar a tu organización y a tu activación en los espacios que ya le interesan y enganchan a la gente que quieres alcanzar. Puede ser Instagram o correo electrónico, pero también puede ser un evento comunitario, un boletín local, un volante en el barrio, una escuela o un podcast: lo que tenga sentido para tu audiencia específica.

Antes de lanzarte a cualquier actividad de marketing, aquí tienes algunos principios y preguntas que pueden guiar el desarrollo de tu estrategia.

Por dónde empezar

1. Define una acción clara que quieres que tu audiencia realice

Preguntas para considerar:

• ¿Qué necesito que la gente haga para cumplir mis metas?
• ¿Qué necesita saber la gente para tomar esa acción?
• ¿Qué se interpone en su camino?

2. Aclara tu presupuesto

Preguntas para considerar:

• ¿Sabes qué ha funcionado y qué no en el pasado?
• ¿Buscas mantener o hacer crecer tu desempeño?
• ¿Cuáles son las necesidades creativas (dinero “no activo”) frente a las de medios pagados (dinero “activo”) para este esfuerzo?
• ¿Investigaste los costos estimados por plataforma publicitaria?

3. Determina qué plataformas o canales tendrán más impacto

Preguntas para considerar:

• ¿Dónde pasa el tiempo tu audiencia?
• ¿Qué recursos creativos tienes disponibles?
• ¿Tienes el presupuesto necesario para alcanzar a tu audiencia varias veces?

Curso intensivo de medios pagados

En términos simples, los medios pagados son la forma de amplificar tu mensaje más allá de tu audiencia actual. Te permiten llegar a la gente correcta, en el momento correcto, con el mensaje correcto, en lugar de depender solo del alcance orgánico.

Hay algunos canales clave que solemos usar:

• Redes sociales y búsqueda pagada: aquí corremos anuncios segmentados en plataformas como Meta, TikTok, LinkedIn y Google. La fortaleza está en la precisión: podemos segmentar según comportamientos, interacciones pasadas o señales de intención, y optimizar en tiempo real con métricas como “click through rate”, tasa de interacción y costo por resultado.
• TV y TV conectada (CTV): se trata de storytelling de alto impacto a gran escala. Son anuncios en video en plataformas como Hulu o YouTube TV. Es especialmente útil para generar conciencia rápido, y solemos medir impresiones, tasa de reproducción completa y costo por visualización completa.
• Radio y podcasts: es un canal basado en audio que acompaña a la gente en su rutina diaria, como el traslado al trabajo o el ejercicio. Te sorprendería cuánta gente todavía escucha la radio. Es excelente para reforzar el mensaje y generar familiaridad con el tiempo, y solemos revisar alcance, frecuencia y el aumento en conciencia de marca o búsquedas.
• Publicidad exterior: incluye espectaculares, anuncios en transporte público y pantallas digitales en espacios públicos. Se trata de visibilidad en el mundo real y presencia cultural. El éxito suele medirse en impresiones, alcance geográfico y el aumento posterior en búsquedas, tráfico al sitio o interacción en redes.

Juntos, estos canales te permiten construir un enfoque de capas: no se trata de mostrar un solo anuncio en un solo lugar, sino de crear varios puntos de contacto que se refuerzan entre sí y mueven a la gente hacia la acción.

Si tu estrategia de medios pagados está funcionando y quieres escalarla, sugerimos:

1. Construye sobre lo que funciona

Considera:

• Sumar presupuesto a los anuncios o piezas creativas con mejor desempeño
• Desarrollar más piezas creativas
• Aumentar la frecuencia o ampliar la segmentación

2. Expande a nuevos canales

Considera:

• Si encontraste un llamado a la acción o una pieza creativa que funciona, pruébala en otros canales
• Identifica dónde pasa tiempo tu audiencia objetivo que todavía no estás alcanzando
• Empieza con un presupuesto de prueba pequeño, establece una línea base y luego escala

3. Activa remarketing y audiencias similares

Esto implica:

• Instalar los píxeles o etiquetas de seguimiento necesarios en tu sitio
• Subir tu lista de contactos existente a las plataformas publicitarias para crear audiencias similares
• Segmentar tus audiencias de remarketing según su nivel de intención

Crea piezas creativas que motiven

Una vez que entiendes a tu audiencia y los canales para llegar a ella, cómo lo hagas es clave para generar acción. En algunas activaciones tienes un equipo de diseñadores, editores de video y redactores, y en otras tienes que resolverlo todo tú mismo. En cualquier escenario, y en todos los intermedios, basar tu trabajo en estos métodos probados te ayudará a hacer tu mejor trabajo posible.

1. Lidera con el beneficio, no con la característica

Considera:

• Enfócate en lo que le importa a tu audiencia: las emociones, la experiencia, la oportunidad, la conexión
• Resalta el impacto que su esfuerzo puede tener en la comunidad o en el tema que buscas abordar

2. Mantenlo simple, de verdad simple

Considera:

• Un solo mensaje y una sola acción por anuncio
• Si algo es demasiado complicado de comunicar rápido, considera simplificar tu mensaje o usar otra táctica
• El entorno mediático está saturado: la claridad te hace memorable

3. La emoción potencia la memoria

Considera:

• Cuando conectas una emoción con lo que dices, es más probable que la gente lo recuerde
• Encuentra la conexión emocional y comunícala, ya sea visualmente o en el mensaje

Colabora con voces influyentes

En pocas palabras, la gente confía más en otras personas que en marcas y organizaciones, por eso las colaboraciones inteligentes con creadores pueden tener tanto impacto.

Hay muchas formas de describir a las personas influyentes con quienes podrías trabajar: influencer, creador, talento, tastemaker, líder de opinión. En el fondo, todas describen a alguien con una audiencia que lo escucha y confía en su criterio. La clave para hacer buen trabajo con estas personas es colaborar de verdad y recordar que son expertas en lo que motiva e interesa a su audiencia, mientras tú eres experto en lo que más importa para tu misión y tu activación.

Una vez que ya tengas algunas alianzas en marcha, estos son los siguientes pasos a seguir, con sus principios y preguntas clave.

1. Empieza con pocas alianzas y luego crece

Considera:

• Empieza con pocos aliados clave. Una vez que identifiques qué funciona para tu audiencia y tu marca, puedes crecer desde ahí
• Algunas de tus relaciones con creadores pueden incluso llevarte a otros creadores con quienes trabajar

2. Alarga la vida útil del contenido que mejor funciona

Considera:

• Si una pieza está funcionando bien, puedes amplificarla aún más con medios pagados
• Si una alianza o activación con un creador tiene valor noticioso, puedes ofrecerla a medios relevantes

3. Construye relaciones a largo plazo

Esto implica:

• Cuando encuentres creadores que conecten con tu audiencia objetivo y se alineen con tu organización, conviene trabajar con ellos de forma recurrente para construir una relación entre su audiencia y tu marca
• Las alianzas sostenidas permiten que las audiencias formen parte de una narrativa más grande, algo mucho más memorable y convincente que una colaboración única

Cómo construir la mejor experiencia con tus creadores

Encontrar al creador correcto:

• Ten claros los entregables: cuántas publicaciones, en qué formato, en qué plazo y cómo medirás el éxito
• Busca creadores cuyo contenido se alinee de forma natural con tu causa. La alianza debe sentirse orgánica, no forzada
• Revisa la tasa de interacción, no solo el número de seguidores. Un creador con 20 mil seguidores muy activos suele rendir mejor que uno con 500 mil seguidores pasivos

Tips para el primer contacto:

• Una presentación clara y fácil de entender sobre quién eres y qué haces
• Metas y prioridades claras
• Mucho espacio para la libertad creativa

Seguimiento y reportes:

• Asegúrate de que la cuenta de tu marca interactúe con el contenido y con los comentarios
• Reporta resultados a las 24 horas, a la semana y al mes
• ¡Y disfrútalo!

Si leíste cada palabra y cada punto de este artículo, ¡aplausos! Y si lo hojeaste, esperamos que hayas encontrado justo lo que buscabas, también te agradecemos 😉

Esperamos que puedas usar esto como un recurso permanente para tu activación de este año y para tu trabajo futuro. Si tienes preguntas o quieres compartir el gran trabajo que has hecho, escríbenos a hello@playing.studio. ¡Gracias por hacer del mundo un lugar mejor con tu esfuerzo!